疫情后，超實(shí)用的直播賣車營銷5大戰(zhàn)法！
2021-05-16
疫情后，超實(shí)用的直播賣車營銷5大戰(zhàn)法！
相比其他行業(yè)，直播賣車一直不溫不火，隨著一場疫情的肆虐突襲，再次把直播賣車話題一股浪的掀了起來。其實(shí)，在這方面的探索早已屢見不鮮。
2017年，自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI開始了直播賣車。其中，100輛定制車，在5分鐘內(nèi)售罄。2019年9月，天貓汽車聯(lián)合薇婭直播賣車，15分鐘成交了40多臺(tái)汽車。隨后，雷佳音、“手工耿”也聯(lián)合寶沃汽車直播賣車，3.5小時(shí)內(nèi)直播間累計(jì)訪問量達(dá)459萬人次，在線預(yù)定1623輛。
如今，受新冠肺炎疫情影響，2月份產(chǎn)銷同比下降79.8%和79.1%。同時(shí)終端店客流量減少到最低，甚至關(guān)閉，線下賣車、消費(fèi)體驗(yàn)成了車企當(dāng)下最棘手的痛點(diǎn)。在這種消費(fèi)語境下，眾多車企紛涌而上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，玩起直播賣車。
據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示，截止到2月18日，已有23個(gè)汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，且每天直播超過100場。懂車帝統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)銷商直播占比從春節(jié)前的1%，提升到了如今的49%。然而在直播賣車的火熱下，購買轉(zhuǎn)化率卻表現(xiàn)一般，并沒有出現(xiàn)類似口紅界李佳琦所引起的賣貨奇效。
主要“問題點(diǎn)”歸結(jié)如下：
問題點(diǎn)1、直播轉(zhuǎn)化難：
和其他高頻次快消品相比，汽車產(chǎn)品購買流程繁瑣，消費(fèi)頻次低，價(jià)格高，屬于大件耐用品，消費(fèi)者在購車上顯得更慎重。比如消費(fèi)者購車前，都要事先了解品牌、車型、價(jià)格，然后去線下店體驗(yàn)，感受，甚至在多家店或幾個(gè)品牌之間都要比較體驗(yàn)一番，再作出購買選擇。
而直播賣車如果參與受眾沒有事先選好車，只通過幾十分鐘的線上直播，想要其直接下單作出購買決定，顯然很難，轉(zhuǎn)化率低也在意料之中。
問題點(diǎn)2、交互體驗(yàn)差:
汽車是重體驗(yàn)產(chǎn)品，而直播能解決看車問題，比如外觀，造型，內(nèi)飾，空間，可以通過直播人員解說了解相關(guān)配置賣點(diǎn)等，但卻對(duì)車操控和體驗(yàn)感，缺少人性化的切身感受。目前技術(shù)上很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
目前線上能做到的VR看車、直播中試駕，線上展示等方式，只能幫助消費(fèi)者解決一些基本的看車需求。
問題點(diǎn)3、線上流程創(chuàng)新不足：
如果線上看直播買車，線下該走的流程一步也不能少，另外，看直播的受眾分布區(qū)域不同，各地的經(jīng)銷商是否都有貨也是要考慮的問題。顯然，消費(fèi)者通過看一次直播就把車買了，現(xiàn)在還有點(diǎn)難度。
問題點(diǎn)4、缺乏好內(nèi)容和專業(yè)人才：
對(duì)于車企直播，內(nèi)容腳本是一個(gè)很關(guān)鍵的問題，決定直播效果，比如李佳琦直播話術(shù)，每一句都有帶貨的魔力。汽車直播內(nèi)容怎么設(shè)計(jì)話術(shù)，吸粉，提升轉(zhuǎn)化效果，也是一個(gè)值得探討研究的課題。
不過縱觀疫情期的直播內(nèi)容質(zhì)量，可謂良莠不齊，這主要是車企和經(jīng)銷商倉促上陣，內(nèi)容創(chuàng)新不足，專業(yè)水平參差不一，加上還缺少專業(yè)直播人員的系統(tǒng)訓(xùn)練，是流量少，轉(zhuǎn)化低的原因之一。假若不能深入了解汽車產(chǎn)品，那只能流于泛泛的直播，效果打折扣可想而知。
那么直播賣車需要從哪幾個(gè)方面提升營銷效果呢？（5個(gè)方面）
1、打造符號(hào)標(biāo)簽，挖掘培養(yǎng)專業(yè)汽車直播人才
現(xiàn)在看車企直播幾乎都是大陣仗，車企、經(jīng)銷商、銷售代表、車主、汽車媒體等一股腦兒全上。車企建立這種直播矩陣也沒有錯(cuò)，但對(duì)一個(gè)汽車品牌來說，直播同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少聚焦，標(biāo)簽化的直播符號(hào)。如果借助打造專屬化汽車直播人才，樹立品牌直播標(biāo)簽，效果會(huì)更佳。比如，提起直播就想到李佳琦、薇婭，已成為人們心智上的一個(gè)“符號(hào)”。
大家都知道口紅一哥李佳琦，其成功背后，就是專業(yè)墊底，從歐萊雅做導(dǎo)購，到參與公司內(nèi)部化妝達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃，成為最懂品牌、產(chǎn)品和最會(huì)銷售的人。他每天都要研究口紅，能記住上萬只口紅的特色優(yōu)勢以及體驗(yàn)的效果。每天涂抹上百次，了解化妝品也最懂女性消費(fèi)者。李佳琦之所以脫穎而出，除了外在的一些包裝，顯然專業(yè)的基礎(chǔ)和懂消費(fèi)者才是其成為“口紅一哥”標(biāo)簽的基礎(chǔ)。
那么放眼汽車圈，目前來看，能媲美李佳琦的汽車圈直播帶貨大咖還沒出現(xiàn)。因此，要想做好汽車銷售直播，需要在專業(yè)上下功夫的同時(shí)，還要研究目標(biāo)消費(fèi)者興趣習(xí)慣，存在哪些痛點(diǎn)，這方面做好了，才能出現(xiàn)像買口紅就找李佳琦一樣的標(biāo)簽化效果。
2、借圈層KOL（意見領(lǐng)袖、名人、專家、網(wǎng)紅）博聲量，帶動(dòng)口碑提升
一般意見領(lǐng)袖在自身圈層內(nèi)都有一定權(quán)威性和話題性，流量也大，如要借助意見領(lǐng)袖參與直播，可借助他們自身的影響力和專業(yè)度，為品牌帶來更多曝光度和轉(zhuǎn)化。名人更不必多說，都自帶光環(huán)。但是他們較薄弱的地方在垂直行業(yè)專業(yè)知識(shí)上，不論深度上還是專業(yè)度上還存在不足。但優(yōu)勢是他們的推薦產(chǎn)品，更容易被年輕一代消費(fèi)者接受。
據(jù)Morning Consult發(fā)布了“Z世代和千禧一代意見領(lǐng)袖營銷報(bào)告”顯示：作為代言人，意見領(lǐng)袖比名人更受信任，50%的千禧一代信任他們推薦的產(chǎn)品，相比之下，只有38%的受訪者喜歡名人。而大多數(shù)Z世代和千禧一代追隨意見領(lǐng)袖，88%的受訪者表示，意見領(lǐng)袖真實(shí)和真誠地關(guān)心他們的利益很重要。
還有直播對(duì)品牌產(chǎn)品的好處，可以對(duì)線下展廳，工廠、生產(chǎn)過程、品質(zhì)測試，通過行業(yè)專家背書點(diǎn)評(píng)。提升品牌信賴感，獲取銷售機(jī)會(huì)。
比如，最近話題度很高的“2020春路虎發(fā)現(xiàn)季 全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版30小時(shí)云游上市會(huì)”。邀請(qǐng)了話題性強(qiáng)的獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平等“發(fā)現(xiàn)生活家”等不同領(lǐng)域的嘉賓團(tuán)，從“衣、食、住、行”多方位暢言，表達(dá)自己的“發(fā)現(xiàn)”。這次直播平臺(tái)累計(jì)5000萬PV。
此外，目前疫情期，還出現(xiàn)了很多車企高管親自上陳直播的案例，以個(gè)人形象帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌形象，雖然轉(zhuǎn)化不高，但對(duì)于提升企業(yè)品牌知名度還是美譽(yù)度都是加分項(xiàng)，也會(huì)積累眾多對(duì)品牌感興趣的粉絲、潛在用戶，并帶動(dòng)了口碑提升。
比如：上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民、東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理顏宏斌，而顏宏斌在直播中邊露廚藝邊說車，詼諧幽默的直播風(fēng)格，受到不少用戶的認(rèn)可。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，僅在快手平臺(tái)，他的直播總觀看人數(shù)就近10萬人，點(diǎn)贊超20萬個(gè)，評(píng)論達(dá)7900條之多。
3、痛點(diǎn)強(qiáng)化購買刺激，激發(fā)購車欲望
對(duì)于直播如何激發(fā)購車欲望，在本人看來，直播中除了優(yōu)惠舉措以及利益點(diǎn)回饋外，最主要的還要從直播內(nèi)容上進(jìn)行用心設(shè)置打磨，強(qiáng)化消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。眾所周知，一個(gè)汽車品牌產(chǎn)品涵蓋多方面知識(shí)，需要對(duì)品牌、產(chǎn)品“痛點(diǎn)”了解透徹，策劃有吸引力的話術(shù)，而建立在專業(yè)化基礎(chǔ)上的直播，吸引流量上效果也會(huì)更加明顯，絕對(duì)不是簡單介紹一下產(chǎn)品功能就可以完成的。
例如：
1）找準(zhǔn)消費(fèi)者買車“痛點(diǎn)”,進(jìn)行直播話術(shù)創(chuàng)意設(shè)置：
在社交化時(shí)代，聲量大不僅能影響消費(fèi)者，但更能激發(fā)消費(fèi)購買欲望的，還要看誰能說到用戶的心里（好內(nèi)容）去。
首先，洞察消費(fèi)者購車問題點(diǎn)了解清楚，制造差異化內(nèi)容，比如想買那一品牌類型的車，希望車在功能上能解決哪些自己的問題。比如，一輛車的賣點(diǎn)有很多，安全、顏值、配置、動(dòng)力等等，每個(gè)人的需求點(diǎn)不一樣，那就設(shè)置的話術(shù)不一樣。
其次，比如在現(xiàn)在疫情消費(fèi)語境下，消費(fèi)者最關(guān)心的痛點(diǎn)是健康，那么汽車其他的賣點(diǎn)宣傳就是次要的，要順勢抓住健康賣點(diǎn)的話術(shù)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)防心理，來達(dá)到刺激購買的目的，也會(huì)對(duì)品牌留下深刻印象。
還有些汽車品牌抓住當(dāng)下眾人關(guān)注的消費(fèi)語境，正在考慮推出健康汽車，并在產(chǎn)品痛點(diǎn)上下功夫，比如汽車的凈化系統(tǒng)功能賣點(diǎn)：空調(diào)濾芯、負(fù)離子發(fā)生器以及車內(nèi)環(huán)保材質(zhì)，并通過海報(bào)、盤點(diǎn)稿，視頻直播等形式進(jìn)行“訴求健康”上的傳播。也可以圍繞“痛點(diǎn)”設(shè)置針對(duì)性的個(gè)性化體驗(yàn)直播活動(dòng)，來打動(dòng)消費(fèi)者購買。
2）借助事件營銷直播，話題性強(qiáng)，交互性帶動(dòng)轉(zhuǎn)化：
品牌借勢消費(fèi)語境，行業(yè)熱點(diǎn)趨勢，利用人們從眾心理，制造類似事件話題，刺激消費(fèi)者形成特定偏好。比如借勢618，雙十一，以及國家政策，個(gè)性化公關(guān)品牌試駕活動(dòng)推出優(yōu)惠舉措等。
3）提升流量是王道，差異化直播內(nèi)容花樣創(chuàng)新法：
直播賣車，很多經(jīng)銷商、4S店以及網(wǎng)紅，直播間人氣也低的可憐，內(nèi)容創(chuàng)新乏善可陳，賺取眼球亮點(diǎn)不足，無法聚攏更多粉絲觀看。因此，在直播內(nèi)容創(chuàng)新上要挖掘高品質(zhì)，有吸引力的差異化內(nèi)容，才是提高流量的王道。
A、標(biāo)新立異法：汽車產(chǎn)品同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，直播中怎么區(qū)隔同級(jí)別產(chǎn)品，放大消費(fèi)語境中的自身產(chǎn)品利益點(diǎn)優(yōu)勢，增加視覺場景感，體驗(yàn)感，讓觀看者感同身受很重要。
B、對(duì)比法：直播中制造心理落差和區(qū)隔，比如拿自己的強(qiáng)點(diǎn)和競品弱點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，或者借產(chǎn)品升級(jí)，打擊產(chǎn)品老舊，贏得消費(fèi)者的注意力和好感。
C、挑戰(zhàn)法：抓住一個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)，通過直播挑戰(zhàn)極限，刺激消費(fèi)者注意，達(dá)到公眾對(duì)其產(chǎn)品的印象。
比如去年10月份，寶沃汽車直播賣車活動(dòng)。其中，手工耿史上最大腦瓜崩、加特林螺母機(jī)關(guān)槍挑戰(zhàn)寶沃汽車剛度等環(huán)節(jié)，成為直播流量高峰，吸引了超百萬人同時(shí)在線觀看。
4、借助直播獲取精準(zhǔn)銷售線索
對(duì)車企及經(jīng)銷商來說，借助開展線上直播賣車，加強(qiáng)互動(dòng)交流，增加與消費(fèi)者維護(hù)粘性，同時(shí)可以獲取精準(zhǔn)銷售線索，比如某些直播平臺(tái)創(chuàng)新，提供用戶加入群聊入口，以及粉絲群功能。這對(duì)于線下跟進(jìn)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化提供了保障。而對(duì)消費(fèi)者而言，一定程度上能解決購買前的信息獲取、比對(duì)等消費(fèi)決策的痛點(diǎn)。
5、直播對(duì)品牌或產(chǎn)品的潛在用戶群購買轉(zhuǎn)化率高
直播對(duì)有購買意向的消費(fèi)者，下單幾率大。本來就已經(jīng)選好品牌，如果再配合一些優(yōu)惠措施，無疑將對(duì)消費(fèi)者盡快下單起到一個(gè)催化作用。因此，直播前如何研究消費(fèi)者和洞察他們的需求很重要。
線上直播還有一個(gè)好處，就是通過直播可以實(shí)現(xiàn)線下觸達(dá)不了的地方，對(duì)于廣泛的接觸用戶群體，提高品牌認(rèn)知度也有很強(qiáng)的價(jià)值引導(dǎo)作用。
總結(jié)：
可見，汽車品牌借助直播的全新渠道，雖然轉(zhuǎn)化效果一般，但積攢了大量粉絲和潛在用戶，并潛移默化的培育了消費(fèi)者直播買車的習(xí)慣，對(duì)提升品牌口碑認(rèn)知，增加信賴感，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化意義重大。
目前，進(jìn)入3月以來，一汽奔騰、奇瑞、一汽大眾等眾多車企借助“云上市”把新車發(fā)布會(huì)搬到線上，寶馬、大眾、邁凱倫、奧迪、保時(shí)捷等汽車品牌聯(lián)合開啟線上直播。并紛紛試水網(wǎng)上VR看車、跨界營銷、線上商城等各種創(chuàng)新模式。不僅如此，視頻平臺(tái)抖音、快手、電商等平臺(tái)也開始加碼汽車線上營銷業(yè)務(wù)。
隨著新一代消費(fèi)者對(duì)線上購買興趣的崛起，以及直播技術(shù)發(fā)展和汽車直播人才的不斷成熟，相信不久后，汽車界的“李佳琦”式的直播符號(hào)也會(huì)脫穎而出。同時(shí)，直播營銷可以在打造專屬的汽車直播場景和利用現(xiàn)有車企粉絲創(chuàng)新直播上進(jìn)行嘗試和探索?？傊辈ヒ氤蔀檎嬲馁u車渠道，還需要各車企品牌更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體洞察，以及更強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支持、交互技術(shù)支持以及直播人才的支持。
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